“凡学”大行其道，“二舅”治愈内耗，小众传播何以大众化？

声明:本文来自于微信公众号全媒派（ID:quanmeipai），作者:小福，授权metamask小狐狸钱包官网下载转载发布。

还记得2020年风靡全网的“凡尔赛”吗?这一萌发于豆瓣小组的“凡尔赛文学”最终突破圈层，从豆瓣蔓延至微博、微信等各大平台，成为2020年最深入人心的迷因之一。

今年7月，B站一位科普类的UP主发布了一条名为《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》的短视频，不到一天时间，“二舅”从B站强势破圈进入其他内容平台，形成了一连串的热门传播事件。

如果回到传播的起点，无论是“凡尔赛”还是“二舅”，这类在兴趣论坛、半封闭小组、垂直细分赛道生根发芽的内容，原本都属于小众传播的范畴，但最终都走向了大众。

那么，近年来，为何以垂直化为特征的小众传播能够不断地影响着大众传播?以网络为载体向全网输送内容话题?本期全媒派（ID:quanmeipai）着眼于不同的传播规模，从小众传播现象入手，解析小众圈层内容的大众化传播，进而探讨小众传播越来越容易出圈的原因。

何为小众传播?

随着传播媒介的不断革新，人类经历了口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代和电子传播时代。

郭庆光教授认为，大众传播诞生于19世纪30年代，随着印刷技术的飞速发展，以《纽约太阳报》《先驱报》等大众报刊的出现，标志着大众传播时代的来临，随后广播、电视、互联网的相继出现，则推动了大众传播的发展。[1]

小众传播是与大众传播相对而言的。

陈力丹教授认为，互联网的深度发展使得原有的大众传播方式受到“分散型个性化”的非主流传播手段的挑战，web2.0和web3.0的各种传播方式，分散了传统媒体的“大众”群体。[2]

原来在大众传播时代沉寂已久的小众群体，获得了信息的主动权，他们开始借助互联网不断聚集，从而形成了垂直化的圈层，诸如粉丝圈、电竞圈、二次元，多元化的圈层竞相涌现，小众传播也逐渐形成。

CTR在2018年发布题为的《2018中国媒体市场趋势》中就指出媒体生态圈被加速重塑，大众传媒的小众传播时代即将到来。[3]

小众圈层大众化的三类典型

小众传播具有传播内容细化、受众主动性增强、互动性频繁和传受一体化的特点。[4]技术的不断革新，海量应用不断出现，降低了受众参与传播的门槛，豆瓣、b站、微博、微信、知乎、抖音、快手等传播平台成为受众获取信息资讯与发布内容的重要渠道;

同时，这些渠道的信息也成为了传统媒体重要的消息来源。有没有想过，社死、社交牛逼症、栓Q、yyds......这些已经嵌入我们日常生活的爆梗究竟源自何处?哪些小众群体传播的内容更易出圈?

基于共同情感和自组织架构连结的粉丝圈

TFBOYS等团体的爆红让“养成系”这一名词在国内成功破圈，此后爱奇艺推出了《偶像练习生》，腾讯视频推出了《创造101》，则进一步让“养成系”偶像深入人心。

这几年来，越来越多的年轻人加入到粉丝圈层中，不断扩大粉丝圈的影响力。但与此同时，“打榜”“做数据”等行为和词汇不断突破圈层隔阂，从小众群体渗透到大众传播中。

无独有偶，近年来盛行的缩写文化也是源自于粉丝圈语言的自娱自乐，一开始粉丝用缩写是为了防止与其他明星粉丝发生冲突，而采取的一种隐晦的表达。

后来这种缩写逐渐扩散到日常聊天中，渐渐形成了诸如u1s1、yyds、zqsg等极具代表性的缩写，最终凭借网络的力量成功扩散。

得益于传播媒介的快速发展，如今的粉丝群体已经逐渐掌握了信息传播的主动权，并以自己的方式安利偶像，逐渐形成了垂直细分的强大自组织架构。

自组织就是由无序走向有序、由低级走向高级的模式，但在这一模式下并没有严格意义上的规章制度来约束，更多的是凭借集体的共同意志。

对于粉丝圈来说，能够形成声量巨大的破圈效应，也更多地得益于自组织架构。

庞大的粉丝群体有着共同的情感目标，即粉丝的爱豆，因为共同情感的维系，粉丝会自觉采取集体行动，目的在于安利自己的偶像。

比如每逢明星过生日，粉丝圈便会掀起声势浩大的应援活动，高度细分的文案组、美工组、应援组、打榜组便自觉行动，最终汇聚各方力量，形成了强势破圈的应援现象。

以B站为代表的兴趣类UGC模式

B站早期是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站，因而这里聚集了大量的二次元群体，TA们在B站注册成为up主后，便开始了圈地自萌的视频创作生产。

曾几何时，B站注册的答题成为二次元与三次元之间一条无法逾越的屏障，2015年B站放松了准入门槛，其目的是为了吸引更多的受众加入到B站，扩大B站的用户基数，同时培养更多优质的up主。

另外，用户构成的变化也带来了B站社区生态的巨变，B站在原来的动画、漫画、游戏社区上，增加了生活、美食、运动、娱乐、影视、课堂、音乐等33个分区，由此吸引了各种圈层的up主进驻B站，为B站输送源源不断的UGC内容。[5]

B站的分区。图片来源:B站截图

去年，央视直播三星堆五号坑考古挖掘，B站up主@才疏学浅的才浅 则凭借一则名为《15天花20万元用500克黄金敲数万锤纯手工打造三星堆黄金面具》的短视频刷爆全网。

这则视频不到12分钟，还原了黄金面具的制作全过程，引发网友的热议，此后多家主流媒体纷纷转发“才浅”的视频，央视更是在同年5月18日策划了博物馆主题日，联合才浅与丁真探秘三星堆，才浅的这则短视频凭借其优质的UGC内容，最终引发了PGC的助力传播，带动B站小众群体的破圈传播。

同样的，去年河南卫视的破圈传播起初也源自B站小众群体的助力，2021河南卫视春晚的一则舞蹈《唐宫夜宴》在B站引发了up主的疯狂转发，并由此二改创作了许多UGC内容。

这则舞蹈视频后经网友转发至微博平台，获得了《人民日报》《半月谈》《环球时报》《参考消息》和共青团中央等主流媒体的报道。主流媒体的矩阵式发布加速了河南卫视春晚节目的破圈传播，后来B站又联手河南卫视推出了文化剧情舞蹈节目《舞千年》，带动了受众对中华传统舞蹈的追捧。

时间再往前推，2016年的热门纪录片《我在故宫修文物》在B站上线后，迅速引发了网友的围观，片中的钟表修复师王津便收获了大批迷妹。

B站后来便致力于纪录片的创作推出了系列纪录片《人生一串》《守护解放西》，又开启了美食、警务纪实等圈层领域的内容创作。

原本依靠ACG内容起家的B站在多个垂直细分领域进行深耕后，接连凭借UGC 内容成功将小众群体的兴趣内容引流到了大众传播中。

除了优质的UGC内容之外，B站的破圈更离不开弹幕的助推，独特的弹幕不仅是受众对视频内容的表达，在某种程度上这些弹幕也成为了UGC的素材来源，UGC+弹幕共同构成了B站独特的小众体系，为B站的一次又一次破圈传播打下深厚的内容基础。

以豆瓣为代表的扁平化小组模式

说完了B站，就不得不提另一个爆梗生产基地——豆瓣，与B站的内容有着相似的特性，豆瓣也是基于受众的UGC内容，但去中心化的小组模式则是豆瓣的另一种内容传播特色。

豆瓣小组上线于2005年，定位于“对同一个话题感兴趣的人的聚集地”，从这一slogan中便可以发觉豆瓣的几大特性:共同兴趣、去中心化、垂直细分。

基于共同的兴趣爱好，用户可以自主选择加入某一小组，在进入小组前则需要回答入组问题，用户所填写的入组理由则是其进入小组的通行证，入组门槛在一定程度上划分了不同兴趣爱好的人，同样也加深了组员对所在小组的身份认同与情感维系。

小组内容的规则是由组长与组员共同制定的，所有重要组员都有发言的机会，也激发了群体的创造力，让奇思妙想得以迸发;对于违反小组规则的发帖，也会有组员进行劝删，形成了“共景监狱”的模式，加强了小组成员的自律。

豆瓣小组。图片来源:豆瓣截图

豆瓣扁平化的小组模式使得用户更加专注于自己所在小组，也激发了更多小组的诞生，同时保证了豆瓣垂直化运作，这种运作模式加剧了豆瓣内容的模块化、小众化，当下很多网友在评价豆瓣小组中所讨论的话题时，往往会形容为“小众而有趣，隐秘而劲爆”。

而好奇心是人类除了基本欲望之外的第四驱动力。于是本来仅在小众圈子中火热的UGC，因为媒体的推动成为了网络爆梗。[6]于是，诸如“凡尔赛”“社死”“推辞学”等小众文化得到广泛传播。

“小众”缘何成为“大众”?

前文我们分析了小众传播的发展以及比较典型的小众群体聚居地，那么究竟哪些因素使得小众群体的圈地自萌成为了整个互联网的狂欢呢?

技术带动小众破圈

一方面，从互联网的发展轨迹来看，互联网已经从传统的流量1.0时代进化到了由算法驱动的流量2.0新时代，用户被动触达的“人找信息”的搜索方式已经被“信息找人”的分发方式所取代。

大数据借由用户画像等因子实现了信息的精准推送，人们能够更加容易地获取到自己想要的信息，有着共同兴趣爱好的人便自觉的聚集起来，这样就更容易形成圈层文化，出现用户圈层化的现象，[7]在算法的作用下加速了回声室效应，在同一个圈层中的人不断地加强对自身群体的认同，这样小众群体的兴趣点会积累到一个阈值。

另一方面，技术的迭代升级打通了全媒体渠道，每一个小众平台不再是信息的孤岛，B站、豆瓣都存在分享功能。

用户可将感兴趣的内容分享至微信、微博等平台，当小众群体对某一内容非常感兴趣时，其兴趣点就会在群体的作用下突破阈值，帮助形成破圈传播。

如此一来，在内容方面由于圈层化的存在，小众群体的卷入度深，受众有发言的机会，能够带动UGC内容的产出，进而衍生出更多新话题乃至新热点，吸引受众深度卷入;[8]在渠道上全媒体平台的畅通，让小众内容更容易突破既有圈层，当内容进一步在多媒体平台传播时，算法识别到巨大的流量，又会开始新一流的分发，使得小众内容精准抵达每一个互联网用户。

信息传播的长尾延伸

长尾理论起源于经济学领域，在互联网信息传播中同样存在着长尾理论。

互联网传播中的长尾理论效应，即大众传播和小众群体传播并存，小众群体传播地位日益上升;小众群体的传播效应可与大众传播相抗衡，甚至超过大众传播。[9]在互联网信息传播的这条正态分布图中，大众传播是巨大的“头部”，小众传播则是“细长”的尾部。

首先，互联网的普及让原本被动接受大众传播信息的受众获得了传播的主动权，形成了传受一体化的主体，相似的群体聚集在一起形成了圈层化，越来越多个性化的小众群体使得信息传播的长尾不断延伸。

其次，在长尾之下的小众群体自发地成为内容生产-分发-消费的节点化主体，其新奇优质的UGC内容也吸引了越来越多的受众加入。

加之小众群体的传播有着共同的情感维系，更容易激发每一个节点的能量，无数个节点的累积便会织密信息传播的大网，使得长尾之下的面积不断扩大，甚至不断挤压“头部”的大众传播。

最终，由小众群体创作的梗，在小众群体内部不断发酵，经由这张大网迅速向外辐射，形成了全网熟知的爆梗。

内容产业紧盯小众

从爱奇艺的《中国有嘻哈》到B站的《说唱新世代》，让嘻哈、说唱这类小众群体走进大众的视野，“rapper”这一名词也成功被大众所熟知。

2019年爆火的《乐队的夏天》则让livehouse成为Z世代的聚集地，参与《乐队的夏天》的31支乐队大部分都来自于livehouse，节目的走红让越来越多人爱上了“乐队”。

除了小众音乐的崛起，一些原本并不热门的综艺节目类型也在变成大众喜闻乐见的文娱消遣。

爱奇艺2014年推出的辩论类节目《奇葩说》让辩论文化逐渐为人熟知，至今为止《奇葩说》已经接连推出了七季，从“奇葩”演变为了“普通”，由小众转变为了大众。

腾讯视频推出的《吐槽大会》《脱口秀大会》等节目则让脱口秀深入人心，成为当下很多年轻人的爱好。

这些原本相对小众的内容形式随着节目的走红而出圈，一个大的背景是，在这个受众注意力稀缺的时代，大众型的内容走向红海，内容产业将视野转向了小众群体，并不断地从受众市场的长尾中挖掘潜能，进一步将小众兴趣的流量做大，从而变现。

《我在故宫修文物》的爆火，引发了文博类综艺节目的飞速发展，《上新了·故宫》《国家宝藏》《河南卫视“中国节日”系列节目》等节目的相继爆火，使得大批游客涌入博物馆。

博物馆也一改过庄严肃穆的形象，变得更加接地气，前有故宫靠“卖萌”一年卖出10亿文创，后有甘肃省博物馆“丑萌”的“马踏飞燕”玩偶卖到断货。

内容产业捕捉到小众群体的需求潜力，竞相布局圈层化节目，不断从小众群体中获得注意力，再借助已经成型的分发渠道将流量反哺至大众传播，打通全产业链条。

不过话说回来，小众传播的大众化仍然有更多复杂的因素在调节和发生作用。一方面，并不是所有的小众传播都有破圈的机会，另一方面，网络社会的繁荣的确又给了小众传播更多的可能性。

当媒体融合走向深水区，小众群体的圈层化日益加强，并不断分食大众传播的流量，最终变成一种事实上的大众传播。但就如同媒介的进化过程一样，从报纸到广播电视再到互联网，任何一个媒介都不是零和般地被快速替代，未来小众传播与大众传播也会持续并存、取长补短。

参考链接:

[1]郭庆光.《传播学教程》

[2][4][9]陈力丹、霍仟.互联网传播中的长尾理论与小众传播[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2013(04).

[3][7]全媒派.CTR发布媒体市场五大趋势:大众传媒+小众传播时代开启.

https://mp.weixin.qq.com/s/1I26El4HEDaMc4vX55k1eA

[5]全媒派.B站，破次元前行

https://mp.weixin.qq.com/s/fgr5LcQFTcrA9Z1reHDBSg

[6]全媒派.“凡学”又上热搜，豆瓣凭啥成为网络爆梗生产大户?

https://mp.weixin.qq.com/s/M2HldLu0JfNor6ERTrIREQ

[8]刘燕南.从“受众”到“后受众”:媒介演进与受众变迁[J].新闻与写作，2019